Vad passar väl bättre på en torsdag som denna för att få tankarna på annat än den stundande fredagen?

”Statistik!” hör jag er alla kollektivt ropa, och som tur är har jag hittat två stycken riktigt grymma grafiska uppställningar som handlar om dels generell nätstatistik och dels om Google. Den första handlar om siffrorna som vi alla sett många gånger förr; hur många som surfar, när, hur mycket, var, hur ofta etc osv, men är uppställt på ett riktigt skönt sätt. Den andra ställer upp nyckelinformation om Google som verkligen visar hur sjukt stora de är bland annat.

Klicka på bilderna för att göra de mer läsbara. De är, milt uttryckt, rätt långa. Enjoy:

Internet

Google

Enligt en ny undersökning är dagens besatthet av optimeringar och placeringar inte i närheten så viktigt som många tror. Det som absolut mest påverkar en kampanjs effektivitet är helt enkelt: det kreativa materialet.

Det kan te sig ganska självklart för många, men enligt en ny studie från Dynamic Logic, ett företag inriktat på att analysera nätreklam, så betyder faktiskt enbart det kreativa materialet – oftast bannern – för mellan 50-75% av en kampanjs framgång. Resterande handlar om faktorer såsom bannerstorlekar, placeringar, teknologi, sajtval i medieplanerna, optimering och targeting.

”But media people spend most time trying to optimize and measure campaigns, because the creative quality is outside of their control.” – Ken Mallon, Dynamic Logic

Det är förstås kul att höra för oss på Wisely där vi för vissa kunder sköter både medieplaneringen och produktionen för att just kunna optimera resultaten genom hela ledet, men det är fortfarande en rätt ovanlig företeelse att detta är möjligt generellt på marknaden.

Millward Brown har även analyserat över 170 000 nätannonser och fick fram ett antal nyckelpunkter som skilde de bäst och sämst presterande materialen från varandra. Bland annat genomgående branding, starka call-to-actions och bilder på mänskliga ansikten innebär att fler kommer ihåg annonsen, höjer brand awareness och stärker köpimpulsen.

Den övergripande slutsatsen är att banners ska sluta vara så hemliga och försöka bygga dramatik. I de flesta miljöer på nätet ska banners vara glada över om de får mer än ett ögonblicks uppmärksamhet och därför är det smart att använda logotypen.

Annonser som låter budskapet dyka upp först i slutet av en flashanimation funkar i stort sett dåligt, så det är viktigt att nätannonser ska vara enkla, rakt på sak och kommunicerar mening och innehåll – även varumärke – när användaren bara snabbt låter ögat vandra förbi.

Hur kommer det sig då att så många banners inte lever upp till sin potential? Advertising Age, där en stor del av innehållet i den här posten är hämtat, frågade den kreativa chefen på amerikanska byrån AKQA som säger att kvaliteten begränsas av mediekanalernas bestämda annonsformat.

Något jag tror de flesta webb- och reklambyråer även här i landet kan nicka instämmande i, då en myriad av bannerstorlekar betyder att konceptet måste omformatteras om och om igen för att passa in i alla de nätverk och sajter som behövs.

”Unlike TV or, to some extent, print, where formats are fairly consistent, online ads suffer from numerous formats. Agencies have to create so many of the same thing. Thus the creative becomes somewhat generic, and standards are all over the place.” – Mr. Inamoto, AKQA

Sedan finns teorin att industrin kring digital kommunikation och marknadsföring har en kärleksaffär med mätbarhet, targeting och all den teknologi och system som översköljer oss. Detta tror Dynamic Logic kan bidra till att marknadsförare och kunder fokuserar mindre på den kreativa kvaliteten.

Branschens fascination över vetenskapen bakom nätmarknadsföring kan ha att göra med dragningskraften av realtidsdata. Något som aldrig tidigare varit möjligt för annonsörer att använda sig av. Scott Briskman på Agency.com har detta att säga om saken:

”The reason why that’s happened is that media is so complex in the online space. There’s technology, different serving partners, technical requirements, add in the real-time reporting and analytics, and it’s a much more complex animal than other channels.

But creative is what people react to. The media buying and planning are the delivery system. It doesn’t matter how good your delivery system is if the creative sucks.”

Som slutsats rekommenderar Dynamic Logic – och även vi skriver under på dessa – följande fem riktlinjer i utformningen av banners för att få ut bäst kampanjresultat:

• Visa tydligt varumärket genom hela annonsen.
  Att bygga spänning och story är sällan en bra strategi för onlinekampanjer. Banners med en stark logotypnärvaro avnjuter högst varumärkes- och kampanjkännedom.
• Varje sekund räknas.
  Oavsett om det är varumärkeskännedom eller call-to-action som är poängen så ska budskapet alltid stödjas genom hela annonsen. Bannern kommer antagligen bara få en sekund av surfarens uppmärksamhet, så se till att den inte går till spillo.
• Annonser som först i slutet ”avslöjas” funkar inte.
  Se till att gå rakt på sak, för man kan inte förvänta sig att surfaren vackert sitter och väntar på att se hela annonsens animation. I undersökningen fann man att 1 av 20 av de mest framgångsrika annonserna hade ett liknande upplägg – men i det absoluta bottenskiktet hade 17 av 20 det. Videoannonser och riktigt underhållande banners kan ibland vara undantaget.
• Håll det enkelt.
  Generellt rekommenderas att man håller sig till max två budskap per annons. Till exempel så fann man i undersökningen att annonser som var tunga med copytext fick sämre resultat.
• Använd människor.
  Bilder på människor och ansikten är välkänt att de drar åt sig våra ögon, och i undersökningen fann man även att detta var extra framstående i kampanjer som handlade om finanstjänster.

Har ni några egna synpunkter eller tankar kring det här, tveka inte att skriva en kommentar så diskuterar vi vidare.

Källa: Advertising Age (som tyvärr kräver konto för att läsa äldre artiklar)