Enligt en ny undersökning är dagens besatthet av optimeringar och placeringar inte i närheten så viktigt som många tror. Det som absolut mest påverkar en kampanjs effektivitet är helt enkelt: det kreativa materialet.
Det kan te sig ganska självklart för många, men enligt en ny studie från Dynamic Logic, ett företag inriktat på att analysera nätreklam, så betyder faktiskt enbart det kreativa materialet – oftast bannern – för mellan 50-75% av en kampanjs framgång. Resterande handlar om faktorer såsom bannerstorlekar, placeringar, teknologi, sajtval i medieplanerna, optimering och targeting.
”But media people spend most time trying to optimize and measure campaigns, because the creative quality is outside of their control.” – Ken Mallon, Dynamic Logic
Det är förstås kul att höra för oss på Wisely där vi för vissa kunder sköter både medieplaneringen och produktionen för att just kunna optimera resultaten genom hela ledet, men det är fortfarande en rätt ovanlig företeelse att detta är möjligt generellt på marknaden.
Millward Brown har även analyserat över 170 000 nätannonser och fick fram ett antal nyckelpunkter som skilde de bäst och sämst presterande materialen från varandra. Bland annat genomgående branding, starka call-to-actions och bilder på mänskliga ansikten innebär att fler kommer ihåg annonsen, höjer brand awareness och stärker köpimpulsen.
Den övergripande slutsatsen är att banners ska sluta vara så hemliga och försöka bygga dramatik. I de flesta miljöer på nätet ska banners vara glada över om de får mer än ett ögonblicks uppmärksamhet och därför är det smart att använda logotypen.
Annonser som låter budskapet dyka upp först i slutet av en flashanimation funkar i stort sett dåligt, så det är viktigt att nätannonser ska vara enkla, rakt på sak och kommunicerar mening och innehåll – även varumärke – när användaren bara snabbt låter ögat vandra förbi.
Hur kommer det sig då att så många banners inte lever upp till sin potential? Advertising Age, där en stor del av innehållet i den här posten är hämtat, frågade den kreativa chefen på amerikanska byrån AKQA som säger att kvaliteten begränsas av mediekanalernas bestämda annonsformat.
Något jag tror de flesta webb- och reklambyråer även här i landet kan nicka instämmande i, då en myriad av bannerstorlekar betyder att konceptet måste omformatteras om och om igen för att passa in i alla de nätverk och sajter som behövs.
”Unlike TV or, to some extent, print, where formats are fairly consistent, online ads suffer from numerous formats. Agencies have to create so many of the same thing. Thus the creative becomes somewhat generic, and standards are all over the place.” – Mr. Inamoto, AKQA
Sedan finns teorin att industrin kring digital kommunikation och marknadsföring har en kärleksaffär med mätbarhet, targeting och all den teknologi och system som översköljer oss. Detta tror Dynamic Logic kan bidra till att marknadsförare och kunder fokuserar mindre på den kreativa kvaliteten.
Branschens fascination över vetenskapen bakom nätmarknadsföring kan ha att göra med dragningskraften av realtidsdata. Något som aldrig tidigare varit möjligt för annonsörer att använda sig av. Scott Briskman på Agency.com har detta att säga om saken:
”The reason why that’s happened is that media is so complex in the online space. There’s technology, different serving partners, technical requirements, add in the real-time reporting and analytics, and it’s a much more complex animal than other channels.
But creative is what people react to. The media buying and planning are the delivery system. It doesn’t matter how good your delivery system is if the creative sucks.”
Som slutsats rekommenderar Dynamic Logic – och även vi skriver under på dessa – följande fem riktlinjer i utformningen av banners för att få ut bäst kampanjresultat:
- Visa tydligt varumärket genom hela annonsen.
Att bygga spänning och story är sällan en bra strategi för onlinekampanjer. Banners med en stark logotypnärvaro avnjuter högst varumärkes- och kampanjkännedom. - Varje sekund räknas.
Oavsett om det är varumärkeskännedom eller call-to-action som är poängen så ska budskapet alltid stödjas genom hela annonsen. Bannern kommer antagligen bara få en sekund av surfarens uppmärksamhet, så se till att den inte går till spillo. - Annonser som först i slutet ”avslöjas” funkar inte.
Se till att gå rakt på sak, för man kan inte förvänta sig att surfaren vackert sitter och väntar på att se hela annonsens animation. I undersökningen fann man att 1 av 20 av de mest framgångsrika annonserna hade ett liknande upplägg – men i det absoluta bottenskiktet hade 17 av 20 det. Videoannonser och riktigt underhållande banners kan ibland vara undantaget. - Håll det enkelt.
Generellt rekommenderas att man håller sig till max två budskap per annons. Till exempel så fann man i undersökningen att annonser som var tunga med copytext fick sämre resultat. - Använd människor.
Bilder på människor och ansikten är välkänt att de drar åt sig våra ögon, och i undersökningen fann man även att detta var extra framstående i kampanjer som handlade om finanstjänster.
Har ni några egna synpunkter eller tankar kring det här, tveka inte att skriva en kommentar så diskuterar vi vidare. 
Källa: Advertising Age (som tyvärr kräver konto för att läsa äldre artiklar)
 |
Niklas Weidel Projektledare på Wisely | ||
| 2009/10/26 | |||
| Kategori: Debatt & Analyser, Mediaplacering Taggar: Banners, Debatt & Analyser, Marknadsföring, Mätbarhet, Nyheter, Rapporter |
|||
Jag tror att ett problem är att många ser en konflikt mellan mätbarhet och kreativitet när en sådan konflikt egentligen inte finns. Det är svårare att mäta vad kreativiteten i en annons betyder för budskapet. Sambanden mellan mediaval, placering etcetera är enklare att mäta, där kan man i rena siffror se hur många som klickat på t ex en banner på en viss sida kontra en annan sida. Speciellt då vi pratar om digitala medier där mätbarheten inom vissa områden är enormt god!
Problemet, tror jag, är att man känner en viss trygghet i det här eftersom det blir så konkret. Så därför ser man inte nyttan i det kreativa utan tänker ”men vi ökade ju så här mycket genom de här besluten, det har vi svart på vitt”. Det är svårare att mäta till exempel kännedom om varumärket, det kräver mer jobb och mer resurser att påvisa de positiva effekterna. Eller om man så vill, det är lättare att mäta folks omedelbara agerande (ett klick) än att mäta de åsikter till exempel en kampanj ger upphov till.
Dessvärre tror jag att det ger upphov till ett klimat där både köpare och säljare ofta bara argumenterar genom de påvisade siffrorna. Missförstå mig inte nu, det är inte något fel i att se till faktiska siffror. Många gånger kan det vara guld värt att ha dessa och de 10-15 årens senaste teknikutveckling är oerhört värdefulla för att enkelt kunna generera dessa siffror. Men man får inte glömma bort de faktorer som är svårare att mäta, som kreativiteten. Precis som du så förtjänstfullt förmedlar så handlar det om att få alla delarna att samverka på bästa sätt. Därför behövs både mätbarheten och kreativiteten. Jag tror inte bara att det handlar om en kärleksaffär till mätbarhet, targeting etc. utan även om en lathet. Genom att påvisa dessa samband (och samtidigt bortse från andra faktorer) kan man övertyga reklamköparna om förträffligheten i ens eget arbete. Problemet är att det blir bara en halv sanning.
Lite luddigt, men jag hoppas att jag fick fram vad jag menade
Vill avsluta med att tacka för en jättebra artikel!
Varsågod!
Tror nog inte det har så mycket med lathet att göra som fenomenet att inte se skogen pga alla träd. Det finns så otroligt många verktyg idag att analysera och optimera med att det är lätt att försvinna in i ett excelträsk istället för att faktiskt lägga energi på det mest grundläggande – kampanjens material.
Sen är det ju trots allt som jag påpekade oftast mediebyråerna som ”står till svars” mot kunderna med kampanjresultat, och de har ju faktiskt inget annat än just analys o statistik att mecka med. Ett närmare samarbete mellan producenterna/webbyråerna och mediebyråerna tror jag är essentiellt.
Funkar inte kampanjen?Skyll på .. http://bit.ly/4A7mSZ
[...] This post was mentioned on Twitter by kenneth danielsson, Wisely Sthlm. Wisely Sthlm said: Nybloggat: Det kreativa materialet är viktigast i kampanjer. Och fem tips för effektivare banners: http://bit.ly/3M0XsQ [...]
Läste också artikeln och slås av hur väl samstämmig den är med de studier som utförts på ämnet i Sverige. Mejsel (http://www.mejsel.se) har på uppdrag av de stora onlinemedierna i Sverige undersökt både hur annonser fungerar i synnerhet och hur besökare observerar innehåll på nätet i allmänhet. Två rapporter har kommit ut ur dessa studier (som faktiskt är världens störst i sitt slag). Rapprterna går att ladda ner här för den som vill förkovra sig:
Studie 1: Nya Ögon på Internet: http://advertising.microsoft.com/sverige/new-eyes-news
Studie 2: Ett Smartare Internet: http://advertising.microsoft.com/sverige/ett-smartare-internet
Kort sagt kan man säga att vi kommer fram till precis samma sak. Tiden besökaren ägnar åt både innehåll och annonser på nätet är ganska kort per ”objekt” räknat. Varje bild, länk, puff, annons osv på en sida konkurrerar om uppmärksamheten och erbjuder ett val/potentiell dörr till nästa steg på den ”resa” som internetanvändande utgör. Tiden för beslutsfattande (ska jag klicka, reagera, känna nåt, förstå nåt osv) är kort per objekt räknat. Det säger sig själv att en annons som behöver 10s på sig att förklara vad man vill inte ger speciellt mycket vid en kontakt som varar någon sekund. Några av de som ser annonsen kanske tittar hela animationen men man ska vara klar över att de utgör ett fåtal jämfört med hur många som kommer att få en kort kontakt med annonsen.
Slutsats 1: Se till att kritisk information (avsändare/call to action) är synligt hela tiden och går att förstå på någon sekund. Animera gärna och berätta ett mer komplicerat budskap för de som tittar längre tid men var aldrig gåtfull
En annan slutsats av våra studier är att en häpnadsväckande stor del av dagens bannerannonser aldrig ens blir sedda. Här handlar det om så enkla saker som vart annonsen finns placerad på webbsidan. Misslyckas man med att ens skapa en kontakt mellan banner och besökare så spelar ju den kreativa utformningen ingen roll alls… Här finns också mycket att göra som också beskrivs i rapporten. Enkelt uttryckt: Långt upp och långt till vänster är bra. Långt ner och långt till höger är dåligt.
Säkrar man en bra position på sidan och har ett tydligt budskap går det att få mångdubbelt så bra effekt av en annonskampanj i bannerformat. Lägg till det möjligheter med expanderande och dynamiska format styrda mot rätt målgrupper så går det att komma ännu längre. Den 9:e september ordnar Microsoft Advertising tillsammans med Berghs och Internetworld ett seminarium på just detta tema. Läs mer och anmäl dig här: http://www.berghs.se/innovate
[...] , Innovate Leave a Comment Skriver detta som en kommentar på ett utmärkt intressant inlägg på Digitalkommunikation. Får inte riktigt kommentarsfunktionen där att [...]
@Niklas Japp, helt rätt. Slarvigt formulerat av mig.
Tror också du är inne på ett viktigt spår angående hur man egentligen arbetar mellan alla inblandade parter.
@Fredrik Det är intressant att mer forskning kommit fram till samma resultat, det ger ju ännu större relevans till inlägget. En sak jag tänkte på bara är det du skriver om expanderande format. Nu skriver du visserligen att de ska vara styrda åt rätt målgrupper, men samtidigt är det ju lätt att det bara blir ett irritationsmoment med annonser som poppar upp över hela rutan. Ett bra exempel tycker jag är inlägget här på bloggen om Försäkringskassan som lagt beslag på aftonbladets förstasida. Visst, ett skott från höften till en stor målgrupp och med ett budskap som inte alla bryr sig om. Men samtidigt är det nog omöjligt att hitta målgrupper där 100 % (eller ens 30-40-50 %) bryr sig om ens budskap ens om det är väldigt snäva målgrupper. Vilket osökt får mig in på den gamla frågan, är all publicitet verkligen bra publicitet?
Samtidigt kanske det är så att man får leva med att en del människor blir irriterade på den reklam man gör om man samtidigt når fler som också blir intresserade. Och det är väl det som är svårigheten med reklamskapandet, att få så många som möjligt intresserade samtidigt som så få som möjligt blir irriterade.